USP (unikalna propozycja sprzedaży)

Test, który obnaża pozorne USP

Weź zdanie ze swojej strony i sprawdź, czy konkurencja mogłaby napisać dokładnie to samo. „Profesjonalna obsługa”, „indywidualne podejście”, „najwyższa jakość” przechodzą ten test u każdego, a to znaczy, że nie niosą żadnej informacji. Drugi test jest jeszcze prostszy: czy klient potrafi to sprawdzić przed zakupem. „Terminowo” jest niesprawdzalne, „umowa z terminem i karą za opóźnienie” już tak. USP zaczyna się dokładnie tam, gdzie kończą się zdania, pod którymi podpisze się cała branża.

Na czym realnie da się zbudować wyróżnik

• Wąska specjalizacja - obsługujesz jedną branżę i znasz jej przepisy oraz sezonowość lepiej niż firma robiąca wszystko dla wszystkich.
• Sposób pracy - jeden opiekun zamiast infolinii, stały kontakt, znany z góry harmonogram.
• Zakres - bierzesz na siebie etapy, które konkurencja zostawia klientowi, na przykład przeniesienie danych albo szkolenie zespołu.
• Dowód doświadczenia - liczba zrealizowanych wdrożeń w konkretnym typie projektu, opisana konkretami, a nie przymiotnikami.
• Warunki - czytelne zasady zmian, gwarancja, jasny model rozliczeń bez niespodzianek na fakturze.

Gdzie USP musi być widoczne

Wyróżnik działa tylko wtedy, gdy klient natyka się na niego wcześnie i wielokrotnie: w nagłówku strony głównej, na stronie sprzedażowej, w treści reklamy, w pierwszym zdaniu rozmowy handlowej i w ofercie. Musi też pasować do tego, kogo obsługujesz - to samo zdanie inaczej zabrzmi dla klienta indywidualnego, a inaczej dla firmy, dlatego USP formułuje się zawsze razem z opisem grupy docelowej i persony. Jeśli w trzech różnych miejscach mówisz o sobie trzy różne rzeczy, klient nie zapamięta żadnej. Warto też sprawdzić prostą rzecz: czy pracownik odbierający telefon powie to samo, co jest napisane na stronie. Wyróżnik, którego nie zna własny zespół, nie istnieje poza dokumentem marketingowym.

Jak sprawdzić, czy wyróżnik działa

Wyróżnik weryfikuje się w rozmowach, a nie w dokumencie. Jeśli klienci przestają zaczynać od pytania o cenę, a zaczynają od pytania o to, co obiecujesz w wyróżniku, komunikat trafił. Jeśli nadal pierwsze zdanie brzmi „ile to kosztuje”, prawdopodobnie nie widzą różnicy między Tobą a resztą ofert. Warto podeprzeć USP twardymi dowodami - opiniami i opisami realizacji, czyli społecznym dowodem słuszności - oraz obserwować, czy zmiana nagłówka na stronie przekłada się na liczbę zapytań, bo ostatecznie mierzy to konwersja. I jedna uwaga na koniec: wyróżnik nie jest wykuty w kamieniu. Gdy konkurencja dogoni Cię w tym, na czym opiera się Twoja przewaga, trzeba nazwać ją na nowo, zamiast powtarzać zdanie, które przestało być prawdziwe.